Size daha iyi hizmet verebilmek adına sitemizde çerezler bulundurmaktayız. Gizlilik Politikamızı öğrenmek için tıklayınız. Ayrıca kişisel verilerin koruması kanunu kapsamında TESAD ile iletişime geçen her birey, iletişim verilerinin paylaşılmasını ve ilgili TESAD birimlerince kullanılmasını kabul beyan ve taahhüt eder.
nöropazarlama
tusbeyinli.com'dan alınmıştır.

Nöropazarlamaya İlişkin Yaklaşımlar ve Örnekler

1) Nöropazarlama Nedir?

Nöropazarlama; birbirinden farklı disiplinler olan, psikoloji, sosyoloji, pazarlama ve nörolojiyi bir araya getiren, tüketicinin satın alma kararı verirken “rasyonel olmayan”, “irrasyonel olan kararlarını” inceleyen bir alandır. Tüketici bu irrasyonel kararları; duygusal, dürtüsel ve beş duyu organımızın algıladığı uyarıcılara göre vermektedir. Nöropazarlama kavramı ilk olarak 1990 yılında Gerry Zaltman tarafından fMRI pazarlama araştırmalarında kullandığını duyurmasıyla gündeme gelmiştir. Bu çalışmaları 2002 yılında nöropazarlama adıyla duyuran kişi ise Ale Smidts’tir.

Lee ve arkadaşları nöropazarlamayı; “Pazarlar ve pazarlama değiş tokuşlarıyla (exchange) ilgili insan davranışını anlamak ve analiz etmek için nöro bilim yöntemlerinin kullanılması” olarak tanımlamaktadır. Bu tanım iki açıdan önemlidir. Birincisi sadece ekonomik çıkarlar için bir yaklaşım olmaktan çıkarmaktadır. İkincisi ise nöropazarlama alanını genişleterek sadece tüketici davranışlarını değil örgütler arası ilişki araştırmaları gibi pazarlama akademik yazınındaki ortak birçok ilgi alanıyla ilişkilendirmektedir.

Ariely ve Berns 2010 yılında söyledikleri gibi nöropazarlama iki sebepten popüler olmuştur. Birincisi diğerlerinden daha ucuz ve hızlıdır. İkincisi ise pazarlamacıların geleneksel metodla bulamayacakları gizli kalmış bilgileri sunmaktadır.

Nörobilim insanların satın aldıkları ürünler, hatırladıkları markalar, markayı hafızalarında geri çağırmaları gibi birtakım olayların temel bilgilerine ulaşılmasını kolaylaştırmaktadır.

Ural’ın 2008 yılındaki yazısına göre; pazarlamanın bu yeni alanı, ürüne karşı beynin tepkilerini ölçmekte tıbbi teknolojileri kullanmaktadır. Beyin bölgelerinde beliren etkinliklerin değişimini ölçmek yalnızca tüketicilerin neden o ürünü seçtiklerini değil, aynı zamanda hangi beyin bölümünün bu seçimde etkin olduğunu göstermektedir.

Tüzel’in 2010 yılında yazdığına göre nöropazarlama, klasik pazarlama yöntemlerini ve pazarlama araştırmalarının vazgeçilmez anketlerini geride bırakarak Fonksiyonel Manyetik   Rezonans Görüntüleme (FMRI) tekniği ile tüketicinin beynine girip hangi reklam öğesine hangi tepkiyi verdiğini ayrıntısıyla raporlamaktaydı.

Bu geleneksel yöntemlerle yapılan pazar araştırmalarının tutarlılığını ortaya koymaktadır. Tüketiciler; anket, focus grup vs araştırma yöntemlerinde gerçek duygu ve düşüncelerini aktarmakta zorluk çekebilir. Fakat fMRI’da bu söz konusu değildir.

Bu konuda yapılan en bilindik çalışma Baylor Tıp Fakültesi’nde bir grup araştırmacının yapmış olduğu Pepsi ve Coca Cola üzerine yaptığı araştırmadır. 67 uygulamacıya marka isimleri söylenmeden bu içecekler verilmiş ve %75’i Pepsiyi seçmiştir. Fakat kolayı içmeden yalnızca marka adı gösterildiğinde bu sefer %75’i Coca Colayı seçmiştir. Araştırmacılar testler esnasında beyin taraması yapmışlar ve Coca Cola markasının beynindeki hatırlamadan ve kendim-imajından sorumlu merkezinin aşırı bir şekilde aktifleştiğini keşfetmişlerdir.

nöropazarlama
pazarlamasyon.com’dan alınmıştır.

2) Nöropazarlama Etik Midir?

Pazarlama alanı sürekli gelişmekte olup yeni yaklaşımlar ortaya çıkarmaktadır. Tüketicinin değişen ve gelişen zihin yapısını anlamak ve ona göre bir ürünün reklamını yapmak giderek zorlaşmaktadır. Bu yüzden en çarpıcı gelişme pazarlamayla bilimin kesiştiği nokta olan nöropazarlamada gerçekleşmektedir. Etik konusu ise sadece pazarlama için değil. Birçok konuda tartışılmakta olan bir konu olmuştur. Tüketici davranışlarını anlamak ve ona göre reklam yapmak tüketicinin karar mekanizmasının ortaya çıkarılmasını sağlamış ve bu ortaya çıkışla birlikte avantajlar sağlasa bile önemli bir gizlilik sorununu beraberinde getirmiştir. Birçok nörobilimci nöro tekniklerin pazarlamada kullanımına etik açıdan karşı çıkmakta, tüketicinin “beynindeki satın alma düğmesini” (buy button in the brain) bularak bireyin direnemeyeceği reklâm kampanyaları ortaya çıkarmanın etik olarak uygun olmadığını belirtmektedir. Özdemir’in 2009 yılında yazdığına göre pazarlama araştırmasındaki etik konular genellikle iki nedenden kaynaklanmaktadır. Birincisi; araştırmacılar araştırma esnasında kamuoyu ile sık sık ilişki kurma durumunda olup kamudan elde edilen bilginin duygusal ya da yanlış anlamda kullanılma riski ile karşı karşıya olunmasıdır.  İkincisi ise; çoğu pazarlama araştırmasının ticari endişelerle gerçekleştiriliyor olmasıdır.

Nöropazarlamanın yaratabileceği en dikkat çekici sorunlardan biri etik kaygılardır. Bu kaygıların iki ana sebebi vardır. Birincisi araştırmalarda yer alan deneklerin veya gönüllülerin bilgilendirme ve güvenlik haklarına yöneliktir. İkincisi ise bilgiyi elde eden şirketlerin bilgileri kullanım hakkıyla ilgilidir.

Bu endişelerin temelinde; nöropazarlamada kullanılan teknolojilerin etkili bir şekilde tüketici davranışlarını yönlendirmek için kullanılırsa bu durumun bir gün bireyin özerkliğiyle ilgili tehlike yaratabileceğini düşündürtmektedir. Nöropazarlamaya iyimser açıdan bakanlar ise mevcut teknoloji sayesinde tüketici tercihlerinde gizli kalmış bilgilerin orataya çıkması ve markaların pazarlama amaçlarına yönelik yatırımların değerlendirilmesidir.

Laczniak’ın 1983 yılında söylediği gibi etik açıdan bakıldığında niyetin ya da sonucun iyi olması sonuca ulaşmada kullanılan yöntem yanlış olduğu sürece doğru değildir.

nöro
medium.com’dan alınmıştır.

3) Nöropazarlama Araştırmaları

1990-1991 yılında başlayan nöropazarlama araştırmaları günümüzde daha hızlı bir şekilde devam etmektedir. Yöntemin maliyetli olması çalışmaları kısıtlamaktadır. Nöropazarlama tüketicinin beklentisi sağlayan en kısa yolu araştırmaktadır. Genelde reklam ve marka sahipleri tarafından kullanılmaktadır. Bu araştırmalardan en önemlisi sigara paketlerinin üzerinde olan görsel uyarıcılardır. Yapılan araştırmada 32 denek kullanılmıştır. Araştırma öncesi deneklere bir anket uygulanmıştır. Böylece anket ile beyin görüntüleme arasındaki fark ortaya konmak istenmektedir. Araştırma öncesi deneklere verilen anket sigara paketlerinin üzerinde yer alan görsellerin deneği etkileyip etkilemediği ile ilgilidir. Dolayısıyla sigara tüketiminin azalıp azalmamasıyla ilgilidir. Ankette çıkan sonuç azalttığı yönündedir. Yapılan deneyde ise deneklere arka arkaya sigara uyarı işareti gösterilmiştir. Bu uyarı resimlerinde sigaranın insanlara verdiği zararın resimleri gösterilmiştir. Gösterilen bu resimlerin hiçbiri sigara içenleri etkilememiştir. Aksine beyindeki akumben bölgesini çalıştırarak tiryakilerin sigara yakmaya özendirdiği tespit edilmiştir. Kısaca şu an sigara paketlerinin üzerinde bulunan görsellerin bir işe yaramadığı tespit edilmiştir. Böylelikle ankete verilen cevapların doğruyu yansıtmadığı görülmüştür.

nöromarketing
dijitaldonusumveinsan.com’dan alınmıştır.

Bir başka nöropazarlama çalışması ise Mini cooper hakkındadır. Deneklere Mini cooper ve Ferrari olan resimler gösterilmiş ve deneyde Mini cooper gösterildiğinde beynin insan yüzü gördüğünde olan tepkiyi verdiği görülmüştür. Mini cooper bebek yüzünü andıran bir tasarıma sahiptir. Daha sonra bebek yüzleri üzerine yapılan bir araştırmada insanların bebek yüzüne daha hızlı tepki verdiği gözlemlenmiştir. Denekler bebek yüzünü farklı özel bir şeymiş gibi algılamaktadır. Mini cooper markalı otomobil tüketicilerin yüz tanıma merkezini harekete geçirmektedir. 

4) Türkiye’de Yapılan Nöropazarlama Araştırma Örnekleri

Türkiye’de nöropazarlama çalışmaları hızla devam etmektedir. Hatta bazı üniversiteler yüksek lisans programları açmıştır. Nöropazarlama konusunda Türkiye’de yapılan araştırmalar diğer ülkelere göre daha az sayıdadır.

Tüketicilerin kahve satın alım tercihlerinin belirlenmesi; Marka tercihi belirlenen deneyde ilk olarak deneklere kahve denilince aklına ilk gelen sorulmuştur. Daha sonra denek EEG cihazına bağlanarak önüne 5 bardak kahve konulmuştur. Bardaklar sayı sırasına göre deneğe tattırılmıştır. Ayrıca sıralamayı tahmin etmeleri istenerek hangi marka olabileceği sorulmuştur. Sonuçlar değerlendirildiğinde ön sorularda tercih ettikleri markaları, kahve tadımlarında tespit edeceklerini iddia eden denekler marka adı verilmeyen kahveler arasında tercih ettikleri markayı büyük oranla bulamamışlardır.  EEG sonuçlarında beğeni gösterdikleri kahve markaları, satın almayı istedikleri markalarla eşleşmemiştir. Ayrıca, elde edilen sonuçlarda sıralamayı tahmin etmeleri istenen denekler markaları büyük oranla tahmin edememiştir. Ayrıca, bazı markalar büyük oranda birbirlerinin yerine konumlandırılmıştır.

Coca Cola reklam filmi; Coca Cola ramazan ayı reklam filminde hem göz izleme nöropazarlama tekniği hem EEG kullanmıştır. Reklam filminde dikkat eğrisi müzik başlayana kadar azdır. Reklamda 7. saniye fırıncıların çıkmasıyla ve müziğin hareketlenmesiyle dikkat artmaya başlıyor. Bu yükseliş 12. ve 18. saniyeye kadar düşmeye başlıyor. 21. saniyede Karagöz’ün tarlada koşmasıyla duygusal zorlama eğrisi yükselmeye başlıyor. Bu yükseliş dış ses ile düşmeye başlıyor. Kavuşma ve sarılma sahneleri izleyiciyle yani tüketiciyle duygusal bağ kurarak izleyenlerin markanın bir parçası olması sağlanıyor.

pazarlama
ntv.com’dan alınmıştır.

5) Nöropazarlama Uygulama Alanları

Nöropazarlama reklam verimliliği ölçme, marka sadakati oluşturma, ürün tasarımı ve ambalaj fiyatlandırma, siyaset, mimari, eğlence ve film sektörü gibi kullanım alanları vardır. İşletmeye güvenin ölçülmesi, etkili mağaza tasarımı, ürün yerleştirme, medya araçlarının seçimi, satış görüşmelerinin etkili bir şekilde gerçekleştirilmesi, tüketicilerin ürün ve marka seçimlerini etkileyen faktörler, etkili reklam mesajının oluşturulması, reklam mesajlarına verilen tepkinin ölçümü ve reklamın hatırlanması gibi kullanım alanları vardır.

Reklam verimliliği, en güvenilir ve geçerli ölçütün ürün veya marka farketmeksizin tüketici hafızasında kalıp kalmamasıyla ilgilidir. Bunun tüketicilerin sonraki davranışlarını etkilediği görülmüştür. Milton Keynes Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi ve London Business School tarafından gerçekleştirilen araştırmalarda, tüketicilerin bir ürünü satın alırken yaptıkları marka seçimlerinde geçmiş deneyimlerini temel alarak duygusal seçim yaptıkları ortaya konulmuştur. Bu durumda beynin hatırlama merkezi daha aktif hale gelmektedir.

Marka sadakati, güven pazarlama için özellikle son yıllarda önemli bir konu olmuştur. Bu bağlamda nöropazarlama ile sinir bilimsel yöntemler kullanarak güven doğasına ve gelişimine önemli fikirler verilebileceği düşünülmüştür. Firmalar ürünlerini almazlarsa sağlıksız veya kötü durumlara düşeceği mesajı vererek ürünlerinin satılmasını sağlamaktadır.

tanrivarmi.blogspot.com’dan alınmıştır.

Siyaset, nöropazarlama tüketici tutum ve davranışları ölçülmektedir. Bu bağlamda siyasette kullanılarak seçmenlerin tutumunu ve davranışlarını analiz edilebileceği düşünülmektedir. Nöropazarlama ile bir adayın görünümünü, güvenilirliğini ve verdiği mesajın içeriğini seçmene göre değiştirmek mümkündür. Nöropazarlama teknikleri kullanılarak yüz simetrisi, deri rengi ve çekiciliği gibi insan yüzleri ve özellikleri üzerine çalışmalar mevcuttur. Nörogörüntüleme ile siyasi karakterlerin görünüm etkisi üzerine çalışma yapılmıştır. İtibar, adalet ve belirsizlik olarak güvenin belirli boyutlarının beynin farklı bölgelerindeki aktiviteyle ilişkili olduğu bulunmuştur.

6) Nöropazarlama Ölçümleme Teknikleri

Nöropazarlama çalışmalarında çok çeşitli cihazlar kullanılmaktadır. Bu cihazlar tıpta kullanılan beyin tarama cihazlarıdır. Bu cihazlarla ölçümleme yaparken deneklerin yalan söylemesi veya kandırması çok düşüktür.

Göz tarama (eye tracking);  Kalaycı’nın 2011 de yazmış olduğu yazıya göre “korneal-yansıma/ gözbebeği merkez” yöntemi ile gözün bakış noktalarını ölçmeye yarayan, dış uyarıcılara karşı gözün tepkilerini kızılötesi bir ekrandan ölçümleyen yöntemdir.

GRS (Galvanic deri tepkisi cihazı); Dış dünyadan alınan uyarıcılarla birlikte ter bezlerinin çalışmasıyla sinir sisteminin etkisi olarak elektrik direncinin değişmesini sağlayan bir tekniktir.

Yüz okuma; Yüz hareketlerini kodlayarak bir takım veriler çıkartan yöntemdir.

PET (Pozitron emisyon cihazı); Radyoaktif bir işaretleyicinin vücuda enjekte edilmesiyle beyindeki kan akımını ve metabolizmada meydana gelen değişimleri gösteren yöntemdir.

fMRI (Fonksiyonel manyetik görüntüleme cihazı); Bu cihaz deneyler için en gelişmiş tekniklerdendir. Kandaki oksijen miktarını ölçerek beyin derinliklerine doğru çözümlemeler getirmeye çalışan yöntemdir.

EEG (Elektro beyin grafiği cihazı); kortekste bulunan nöronların, beyinde meydana getirdikleri elektrokimyasal hareketlerle, insanın davranışını ve düşünce yapısının nasıl etkilendiğini gösteren cihazdır.

SST (Steady state topography); Beynin farklı bölgelerinde elektrik akımlarını ve anlık tepkileri ölçer. Daha rahat ve daha kolay ulaşımından ötürü daha çok kullanılmaktadır.

MEG (Magneroencepholography); EEG’ye göre duyarlılığı daha yüksektir. Senkronize halde bulunan nöronların manyetik alanları izlenmektedir.

marmaragazetesi.com’dan alınmıştır.

7) Nöropazarlama ve Bilinçaltı Reklamcılık

Nöropazarlama ve bilinçaltı mesajlar benzer kavramlar olarak görülmektedir. Böylelikle tüketici algısı yaratmakta olduğu düşünülmektedir. Fakat bu iki kavramın ortak yönü yalnızca bilinçaltı etkileşimini konu almasıdır. Bu özellik dışında kavramlar birbirinden oldukça farklıdır.

Nöropazarlama insan beyninin nasıl çalıştığını ve nasıl karar verdiğini araştıran ve bunları pazarlamada kullanılmasını sağlayan bir bilim dalıdır. Bilinçaltı mesajlar ise tüketicinin fikrini değiştirmek için bilinçaltı mesajları kullanan bir pazarlama iletişimidir.

Kendini bilme, anlama gibi durumları içeren bilinç kişinin içinde bulunduğu hayatı anlayabilmesi ve çeşitli uyaranlara cevap vermesi ile ilgili bir kavramdır. Beş duyu ile algılamanın yanı sıra bir de kişilerin bilinçli olarak farkına varamadığı ve farkında olmadan etki altında kaldığı birtakım uyarıcıları algılaması, bilinçaltı (subliminal) algısını oluşturmaktadır.

Bilinçaltı mesajlarda genellikle seks, ölüm ve cinsellik olmaktadır. Birçok işletme cinselliği kullanarak bilinçaltı mesajları iletmektedir. Bilinçaltı mesajlar dış uyaranlarla bilinci ve algıyı değiştirmesinden dolayı nöropazarlamayla karıştırılmaktadır. Bir başka deyişle, bilinçaltı reklamcılıkta eşik altı mesajlar ve dış uyarıcılarla etkileme çabası varken, nöropazarlamada bu çabaları anlama süreci söz konusudur.

Bilinçaltı reklamcılığın artması bazı kaygıları beraberinde getirmektedir. Bunlardan en önemlisi bilinçaltı reklamcılıkla hareketlerin kontrol edilebilecek olmasıdır. Bilinçaltı reklamların kendine has yöntemleri vardır. Bilinçaltı (subliminal) reklamlar, görsel, işitsel, duyusal birtakım uyarıcıları, buzdağının görünmeyen kısmında barındırarak tüketiciyi farkında olmadan etkileme çabası içerisindedir. Oysaki nöropazarlama tüketiciyi bu gibi gizli uyarıcılarla, yönlendirmeye çalışmak yerine, tüketicinin ürünlere ya da markalara nasıl yönlendiğini araştıran bir bilim dalıdır.

reklamcılık
hayaleturk.com’dan alınmıştır.

 


Kaynakça

1) Değişen Pazarlama Anlayışı Yeni Pazarlama Yaklaşımları, Dr. Yavuz AKÇİ, Dr. Meltem ÖZTÜRK, Dr. Kazım KILINÇ, Dr. Pınar BACAKSIZ, Dr. Arif YILDIZ, Dr. Ahmet SARITAŞ, Dr. Ramazan ASLAN, Dr. Vahap ÖNEN, Dr. Gülsüm VEZİR OĞUZ, Şerife KARAGÖZ, Gazi Kitabevi

( https://www.researchgate.net/publication/339953066_Noropazarlama )(ET:02.04.2020)

2) Nöropazarlama Uygulamalarının Etik Bağlamında Değerlendirilmesi, Gül Coşkun Değirmen, Emine Şardağı ( https://www.researchgate.net/publication/326067466_Noropazarlama_Uygulamalarinin_Etik_Baglaminda_Degerlendirilmesi )(ET:03.04.2020)

3) Duyuların Ötesinde:Bilinçaltı Etkiler Ve Nöropazarlama, Fikriye YEŞİLOT,  Nil Esra DAL ( https://www.researchgate.net/publication/326508280_Duyularin_OtesindeBilincalti_Etkiler_ve_Noropazarlama )(ET:04.04.2020)

4) Nöropazarlama Literatür İncelemesi, Atilla YÜCEL, Pınar COŞKUN ( https://www.researchgate.net/publication/327981882_NOROPAZARLAMA_LITERATUR_INCELEMESI-_Neuromarketing_Literature_Review )(ET:05.04.2020)

5) Nöropazarlama Araştırmalarının Sosyal Bilim Felsefesi Açısından Değerlendirilmesi, Arş. Grv. Miray Baybars, Anadolu üniversitesi sosyal bilimler dergisi ( https://www.researchgate.net/publication/324669430_Noropazarlama_Arastirmalarinin_Sosyal_Bilim_Felsefesi_Acisindan_Degerlendirilmesi )(ET:06.04.2020)

 6) Reklam Ve Sinir Bilim İlişkiselliği:Nöropazarlama Üzerine Teorik Bir Çalışma, Dr. Alper YILMAZ, Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi ( https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/840353 )(ET:07.04.2020)