Amerikan Aklının Manüpülasyonu: Edward Bernays ve Halkla İlişkilerin Doğuşu

İngilizce aslından çeviren: Eray Konya

“Dünyadaki en ilginç adam”, “Birine uzan ve dokun”, “Parmaklarını Yersin”. Bu reklam sloganları, Amerikan kültürünün temeli haline geldi ve her yıl, milyonlar, futbol reklamlarında olduğu kadar, Super Bowl’a [Amerikan Futbolunda Final Müsabakası] da uyarlandı.

Hiçkimsenin Amerikan yaşamında reklam egemenliği üzerine özel kredi talebi bulunmazken, hiç kimsenin de, çoğumuzun haberdar olmadığı birinden daha fazla kredisi yoktu; Edward Bernays.

Propaganda üzerine yazarken Bernays ile ilk kez karşılaştım ve hızlıca anladım ki, o 20. yüzyılın en önemli fikir satış uzmanlarından biriydi. Ölümünün üzerinden geçen 20 yıl, mirasını yeniden ele almak için uygun bir imkan tanıdı.

Bernays, Halkla İlişkiler’in Öncülerindendi

Sıklıkla “Halkla İlişkilerin Babası” olarak anılan Bernays 1928 yılında, halkla ilişkileri bir aldatmaca olarak değil de, gereklilik olarak ele aldığı ufukaçıcı çalışması Propagandayı yayımladı:

Kitlelerin örgütlü davranış kodlarının ve düşüncelerinin bilinçli ve akıllı bir şekilde manüpüle edilmesi, demokratik toplumlarda önemli bir husustur. Gözle görülemeyen bu toplum mekanizmasını manüpüle edenler, ülkemizin esas iktidar gücü olabilecek, görünmez bir hükümet oluşturmaktadırlar. Biz yönetiliyoruz, zihinlerimiz kalıplara hapsediliyor zevklerimiz biçimlendiriliyor, ve fikirlerimiz, büyük oranda tanımadığımız insanlar tarafından öneriliyor. Kamuoyunu kontrol altında tutmayı sağlayan telleri çekenler de, yine aynı kişilerdir.

Bernays dürüst bir şekilde kendi inançlarıyla geldi. Avusturya’da doğduğu 1891 yılında, Sigmund Freud da ilk çalışmalarından birisini yayınlamıştı. Bernays ayrıca Freud’un ikinci yeğeniydi. Freud’un kız kardeşi Anna, Bernays’in annesiydi ve babası Ely Bernays de, Freud’un karısı Marta’nın kardeşiydi.

Doğumundan bir yıl sonra Bernays Ailesi New York’a taşındı ve Bernays, Cornell’den ziraat diplomasıyla mezun oldu. Ancak tarım yapmak yerine, gazetecilik kariyerini seçti. Nihayetinde Woodrow Wilson yönetiminin I.Dünya Savaşında Avrupa’ya demokrasi getirmek niyetiyle yürüttüğü çalışmalarına yardımcı oldu.

Bernays’in Marka Değişimi: “Propaganda”

Propagandanın savaş zamanında ne kadar etkili olduğunu gören Bernays, bu kavramın barış zamanında da kullanılıp kullanılamayacağını merak ediyordu. Bununla beraber, propaganda (II.Dünya Savaşı yıllarında daha da büyüyecek olan) kavramı olumsuz çağrışımlar kazanmıştı bu nedenle Bernays Halkla İlişkiler terimini kullandı.

Aralarındaki ilişkiye sıkça değindiği Sigmund amcasının içgörüsünden hareket eden Bernays; “Rıza Mühendisliği” olarak adlandırdığı bir yaklaşımı hayata geçirdi. Liderlere, “kitlelerin haberleri olmaksızın kendi istekleri doğrultusunda kontrol edilmesi ve düzene sokulması” sürecinin önemini anlatmaya çalıştı. Bunu yapmak için, zihnin rasyonel bölümüne değil de, bilinçaltına başvurmak gerekiyordu.

Bernays, General Elektric, Procter & Gamble, ve American Tobacco Company gibi üretici firmalardan, CBS benzeri medya teşekküllerine ve hatta Calvin Coolidge gibi politikalara varıncaya değin, çarpıcı bir müşteri portföyü edindi. Başkan Coolidge’nin katı imajını düzeltmek için, Al Jolson ve diğer Broadway oyuncularıyla “Gözleme Kahvaltıları” ve Beyaz Saray Konserleri benzeri etkinlikler düzenledi. Bernays’in yardımıyla, Coolidge 1924 seçimlerini kazandı.

Bernays’in tanıtım kampanyaları efsaneviydi. Kadınların sigara içebilmesi noktasında mevcut olan satış direncinin üstesinden gelebilmek için Bernays, 1929 yılındaki Paskalya Geçidi’nde devrin modelleri genç kadınların “Özgürlük Meşaleleri” mottosuyla sahne almasını sağladı.

Kadınları, sigara paketinin orman yeşili tonlarındaki renginin en moda renklerden biri olduğu konusunda iknaya çalışarak, Lucky Strikes’a teşvik etti. Bu çabanın başarısı, sayısız pencere vitrini ve moda şovunda kendisini gösterdi.

1930’larda sigaranın hem boğazda rahatlatıcı etkisinin olduğu, hem de bel bölgesinde zayıflamayı sağladığı konusunda teşviklerde bulundu. Ancak diğer yandan Bernays kendi evinde, eşinin bu alışkanlığı terketmesini sağlamaya çalışıyordu. Parlamentlerin bir kısmını evinde bulduğunda, ortadan ikiye bölerek tuvalete atıyordu. Sigaranın sakinleştirici ve zayıflatıcı olarak tanımını yaparken, sigara içmenin kansere yol açtığı yönündeki çalışmalardan da haberdardı.

Bernays aynı metotları çocuklar üzerinde de kullandı. Banyonun eğlenceli olduğu noktasında çocukları ikna edebilmek için, sabundan heykel yarışmalarına ve kayma yarışmalarına sponsorluk etti. Bunlar, fildişi çubuklarının rakip ürünlerden daha fazla dayanıklı olduğunu kanıtlamak amacıyla dizayn edildi.

Bernays, ayrıca ürünleri satabilmek maksadıyla korku faktörünü de kullandı. Dixie bardakları için, insanları yalnızca tek kullanımlık ömrü olan bardakların hijyenik olduğu fikrine yönelten bir kampanya başlattı. Bu kampanyanın bir ayağı olarak, “Yiyecek ve İçeceklerin Sıhhi Dağıtımı, Araştırma ve Geliştirme Komisyonu’”nu kurdu.

Bernays’in Fikirleri ve Sigara ve Dixie Bardaklarından Daha Fazla Satıldı

Bernays, savaş yıllarında propagandanın gücünü görmesine ve bunu barış zamanında ürünlerin satılması için kullanmasına karşın, halkla ilişkiler üzerine yazılarının III. Reich’ın (Nazi Almanyası) araçlarından birisi haline gelebileceğini tasavvur edemedi.

1920’lerde Joseph Goebbels, bir Yahudi olmasına karşın Bernays’in ve yazılarının hayranı oldu. Goebbels Üçüncü Reich’ın Propaganda Bakanı olduğunda, Bernays’in fikirlerini olabildiğince en geniş bağlamda kullandı. Örneğin, Adolf Hitler ekseninde şekillenen bir “Führer Kültü” yarattı.

Bernays, Nazilerin kendi çalışmalarını kullandığını 1933 yılında Heart Newspaper’daki bir yabancı gazeteciden öğrendi. Ardından 1965’te kaleme aldığı otobiyografisinde; “Naziler benim kitaplarımı Almanya Yahudilerine yönelik yıkıcı kampanyalar için temel dayanak noktası olarak kullandılar. Bu beni şok etmişti. Ancak herhangi bir insancıl faaliyetin toplumsal amaçlara yönelik veya toplum karşıtı olarak kullanılabileceğini de biliyordum.”

Bernays’in yazıları ne propagandanın uygunluğunu değerlendirme noktasında bir ilke, ne de bir gelenekti. Yalnızca insana yararlı olup olmadığına bakılmaksızın, kamuoyunu bir amaç doğrultusunda yeniden biçimlendiren bir araçtı.

Bu gözlem, Yüksek Mahkeme Yargıcı Felix Frankfuter’in Başkan Franklin Roosevelt’i Bernays’in II.Dünya Savaşı’nda lider rol oynamasına izin vermemesi noktasında uyarmasına, Bernays ve meslektaşlarını, “kamuoyunun profesyonel zehirleyicileri, aptallık, fanatizm ve kişisel menfaat düşkünleri” olarak nitelemesine yol açtı.

Bugün, Bernays’i marka yaratmada öncü olarak niteleyebiliriz. Ancak bunun da özünde o, insanları ödeme yapma konusunda manüpüle eden cesurane bir dizi metottan biraz daha fazlasını temsil ediyordu.

Temel gaye, çok para kazanmaktı. Bernays insanları ihtiyaç duymadıkları bir şeyi almaya ikna ederek, vatandaşları ve komşuları satın alma gücünü, kendilerini mutlu etmek için kullanan tüketicilere dönüştürmeye çalıştı.

Buna karşın, ahlaki bir pusula olmaksızın böylesi çapta bir dönüşüm, insan doğasını ve olanaklarını, bunları karşılaşmak üzere yaşayacak kadar yok olma ihtimali barındıran, nihayetinde küçümseyici ve kibirli bir fikre teşvik etmektedir.

Kaynak: https://theconversation.com/the-manipulation-of-the-american-mind-edward-bernays-and-the-birth-of-public-relations-44393

Çevirmen Hakkında

Eray KONYA / TESA Tarih Masası Direktörü / Çevirmeni

İstanbul Üniversitesi

İnkılap Tarihi Enstitüsü / Yüksek Lisans

Bizi sosyal medyada takip edin
Arkadaşlarınızla Paylaşın:

Bize Katılın

Siz de bizimle gönüllü olarak çalışmak ister misiniz?
İletişim formunu doldurun, sizinle irtibata geçelim.

İletişim Formu İçin Tıklayın

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial